เมื่อ ‘Choice Architecture’ กลายเป็นกติกาการแข่งขัน โอกาสของ SME ไทยในเศรษฐกิจแพลตฟอร์ม ที่ไม่ได้ตัดสินกันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว

ตลอดเวลาที่ผ่านมา เรามักเข้าใจว่าการแข่งขันทางการค้าเกิดขึ้นจากองค์ประกอบพื้นฐานไม่กี่ประการ ได้แก่ ราคา คุณภาพสินค้า ประสิทธิภาพการผลิต และความสามารถในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค กิจการที่บริหารต้นทุนได้ดีกว่า ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพกว่า หรือเข้าใจลูกค้าได้มากกว่า ย่อมมีโอกาสประสบความสำเร็จในตลาดมากกว่า นี่คือภาพของการแข่งขันที่เราคุ้นเคยมาอย่างยาวนาน

แต่ในเศรษฐกิจดิจิทัล การแข่งขันอาจไม่ได้เริ่มต้นเมื่อผู้บริโภคเปรียบเทียบราคาหรืออ่านรายละเอียดของสินค้าอีกต่อไป

การแข่งขันอาจเริ่มต้นตั้งแต่วินาทีแรกที่ผู้บริโภคเปิดแอปพลิเคชันขึ้นมา

คำถามจึงไม่ใช่เพียงว่า ‘สินค้าของใครมีคุณภาพดีกว่า’ หรือผู้ประกอบการรายใดขายในราคาที่เหมาะสมกว่า แต่รวมถึงว่า สินค้าของใครจะปรากฏขึ้นบนหน้าจอก่อน ใครถูกจัดวางไว้ในตำแหน่งที่สะดุดตา ใครได้รับเครื่องหมายหรือข้อความที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือ และ‘ใครถูกซ่อน’อยู่หลังผลการค้นหาหลายชั้น


สิ่งที่ผู้บริโภคเห็นบนหน้าจอจึงไม่ใช่ภาพสะท้อนของตลาดทั้งหมด แต่เป็นตลาดที่ผ่านการ‘คัดเลือก’ จัดลำดับ และออกแบบมาแล้ว


ปรากฏการณ์นี้สัมพันธ์กับแนวคิดที่เรียกว่า Choice Architecture หรือ‘สถาปัตยกรรมของการเลือก’


‘Choice Architecture’ คืออะไร

Choice Architecture หมายถึงการออกแบบสภาพแวดล้อมที่บุคคลใช้ในการตัดสินใจ ไม่ว่าจะเป็นการจัดลำดับข้อมูล จำนวนตัวเลือก รูปแบบการนำเสนอ ค่าเริ่มต้น สี ขนาดของปุ่ม ข้อความเตือน ตำแหน่งของสินค้า หรือขั้นตอนที่ผู้ใช้ต้องดำเนินการก่อนจะซื้อ สมัคร ยกเลิก หรือเปลี่ยนแปลงบริการ


แนวคิดนี้ตั้งอยู่บนความเข้าใจสำคัญจาก‘เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม’ว่า มนุษย์ไม่ได้ตัดสินใจด้วยเหตุผลอย่างสมบูรณ์ในทุกสถานการณ์


เมื่อมีข้อมูลจำนวนมาก เวลาจำกัด หรือทางเลือกซับซ้อน ผู้บริโภคมักพึ่งพา‘ทางลัด’ ในการตัดสินใจ เช่น เลือกสิ่งที่ปรากฏเป็นอันดับแรก เลือกตัวเลือกที่ระบบกำหนดไว้เป็นค่าเริ่มต้น หรือเชื่อว่าสินค้าที่มีผู้ซื้อจำนวนมากย่อมเป็นสินค้าที่ดีที่สุด


การออกแบบสภาพแวดล้อมของการเลือกจึงสามารถช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ตัวอย่างเช่น การเรียงข้อมูลให้อ่านเข้าใจง่าย การเปรียบเทียบราคาอย่างตรงไปตรงมา หรือการแจ้งเงื่อนไขสำคัญก่อนชำระเงิน


ในแง่นี้ Choice Architecture ไม่ใช่สิ่งที่ผิด และไม่ควรถูกมองว่าเป็นเรื่องลบโดยตัวมันเอง


ตรงกันข้าม การออกแบบที่ดีสามารถ‘ลดความซับซ้อน’ ประหยัดเวลา และทำให้ตลาดดิจิทัลมีประสิทธิภาพมากขึ้น


ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อสถาปัตยกรรมของการเลือกไม่ได้ช่วยให้ผู้ใช้ตัดสินใจ แต่กลับถูกใช้เพื่อ‘โน้มน้าว บิดเบือน’ หรือทำให้ทางเลือกบางอย่างดูง่ายกว่าทางเลือกอื่นอย่างไม่สมเหตุสมผล


ตัวอย่างที่พบได้ทั่วไป ได้แก่ การสมัครใช้บริการที่ทำได้ภายในไม่กี่วินาที แต่การยกเลิกกลับต้องผ่านหลายหน้าจอ การแสดงราคาที่ดูต่ำในช่วงแรกแต่เพิ่มค่าบริการในขั้นตอนสุดท้าย การกำหนดตัวเลือกบางอย่างไว้ล่วงหน้า หรือการใช้ข้อความเร่งรัดที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าต้องตัดสินใจทันที


องค์การเพื่อความร่วมมือทางเศรษฐกิจและการพัฒนา หรือ OECD เรียกแนวปฏิบัติลักษณะนี้ว่า ‘Dark Commercial Patterns’ โดยอธิบายว่าเป็นการใช้สถาปัตยกรรมทางเลือกดิจิทัลเพื่อบั่นทอนความเป็นอิสระ การตัดสินใจ หรือเสรีภาพในการเลือกของผู้บริโภค และอาจทำให้ผู้บริโภคเสียเงิน ข้อมูลส่วนบุคคล หรือเวลาเกินกว่าที่ตั้งใจไว้ (OECD ONE MP⁠)

จากพฤติกรรมผู้บริโภคสู่โครงสร้างการแข่งขัน

ที่ผ่านมา การอภิปรายเรื่อง Choice Architecture และ Dark Patterns มักอยู่ในกรอบการคุ้มครองผู้บริโภค กรอบดังกล่าวมีความสำคัญ แต่ยังไม่เพียงพอ

ในเศรษฐกิจแพลตฟอร์ม การออกแบบหน้าจอไม่ได้มีผลเฉพาะต่อสิ่งที่ผู้บริโภคซื้อ แต่ยังมีผลต่อว่า ผู้ประกอบการรายใดจะได้รับโอกาสในการเสนอสินค้าแก่ผู้บริโภคตั้งแต่ต้น


เมื่อแพลตฟอร์มทำหน้าที่พร้อมกันหลายสถานะ ทั้งเป็นเจ้าของตลาดดิจิทัล เป็นผู้กำหนดกฎ เป็นผู้จัดลำดับสินค้า เป็นผู้ถือข้อมูล และในบางกรณียังอาจนำเสนอสินค้าหรือบริการของตนเองด้วย การตัดสินใจด้านการออกแบบจึงไม่ใช่เรื่องของประสบการณ์ผู้ใช้งานเพียงอย่างเดียว

มันอาจกลายเป็นการจัดสรรโอกาสทางเศรษฐกิจ

ตัวอย่างเช่น ตำแหน่งในผลการค้นหา เครื่องหมายที่แสดงบนหน้าร้าน เงื่อนไขการเข้าร่วมแคมเปญ การเข้าถึงข้อมูลลูกค้า ระบบรีวิว รูปแบบการโฆษณา ตลอดจนวิธีคำนวณว่าสินค้าใดควรได้รับการแนะนำ ล้วนสามารถส่งผลต่อยอดขายและความสามารถในการอยู่รอดของผู้ประกอบการ

ผู้ประกอบการรายใหญ่สามารถ‘ใช้เงินซื้อโฆษณา’ จ้างผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูล หรือทดลองกลยุทธ์หลายรูปแบบได้ ขณะที่ SME จำนวนมากมีเงินทุน ข้อมูล และอำนาจต่อรองจำกัดกว่า

หากการเข้าถึงผู้บริโภคขึ้นอยู่กับกลไกที่ผู้ประกอบการไม่สามารถเข้าใจ ตรวจสอบ หรือโต้แย้งได้ ความไม่เท่าเทียมกันก็อาจเกิดขึ้นก่อนที่ผู้บริโภคจะได้เปรียบเทียบคุณภาพและราคาของสินค้าด้วยซ้ำ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง SME อาจไม่ได้‘แพ้’เพราะสินค้าด้อยกว่า แต่อาจแพ้เพราะไม่มีโอกาสถูกมองเห็นอย่างเพียงพอ

หน้าจอไม่ใช่พื้นที่ที่เป็นกลาง

ในร้านค้าทางกายภาพ ผู้ประกอบการยังพอมองเห็นได้ว่าสินค้าของตนถูกจัดวางไว้ตรงไหน ใครอยู่บนชั้นเดียวกัน หรือคู่แข่งใช้โปรโมชั่นรูปแบบใด

แต่ในโลกดิจิทัล หน้าจอที่ผู้บริโภคแต่ละคนเห็นอาจไม่เหมือนกัน

แพลตฟอร์มสามารถปรับเปลี่ยนการแสดงผลแบบเรียลไทม์ โดยอาศัยข้อมูลพฤติกรรม ประวัติการซื้อ ตำแหน่งที่ตั้ง ความสนใจ และปัจจัยอื่นอีกจำนวนมาก

อัลกอริทึมจึงไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือ‘ทำนายความสนใจ’ แต่สามารถทำหน้าที่คล้ายผู้จัดสรรพื้นที่ตลาด

ในทางหนึ่ง ระบบดังกล่าวช่วยให้ผู้บริโภคค้นพบสินค้าที่ตรงกับความต้องการได้เร็วขึ้น แต่ในอีกทางหนึ่ง หากเกณฑ์การจัดอันดับไม่โปร่งใส หรือให้ความได้เปรียบแก่ผู้เล่นบางกลุ่มอย่างไม่สมเหตุสมผล ก็อาจกระทบต่อ‘ความสามารถในการแข่งขัน’ของผู้ประกอบการรายอื่น


ประเด็นสำคัญจึงไม่ใช่ว่าแพลตฟอร์ม‘ควรเลิกใช้’อัลกอริทึมหรือไม่ เพราะนั่นแทบเป็นไปไม่ได้และอาจทำลายประโยชน์ของเศรษฐกิจดิจิทัล

คำถามที่เหมาะสมกว่าคือ เราจะทำอย่างไรให้การใช้อัลกอริทึมและการออกแบบหน้าจอมีความโปร่งใส ตรวจสอบได้ และไม่กลายเป็นอุปสรรคที่มองไม่เห็นต่อการแข่งขัน

โลกกำลังขยับจากการกำกับตลาดไปสู่การกำกับสถาปัตยกรรมของตลาด

หลายประเทศเริ่มตระหนักว่า การกำกับเศรษฐกิจดิจิทัลไม่อาจพิจารณาเฉพาะราคา ส่วนแบ่งตลาด หรือพฤติกรรมหลังเกิดความเสียหายแล้วเท่านั้น

สหภาพยุโรปได้ออกกฎหมาย Digital Services Act ซึ่งกำหนดว่าแพลตฟอร์มออนไลน์ต้องไม่ออกแบบหรือดำเนินการส่วนติดต่อผู้ใช้งานในลักษณะที่หลอกลวง บิดเบือน หรือทำให้ความสามารถของผู้ใช้ในการตัดสินใจอย่างเสรีและมีข้อมูลลดลง (Eur-Lex⁠)

ขณะเดียวกัน Digital Markets Act มุ่งสร้างตลาดดิจิทัลที่แข่งขันได้และเป็นธรรม โดยกำหนดหน้าที่และข้อห้ามสำหรับแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่มีสถานะเป็น ‘ผู้เฝ้าประตู’ หรือ Gatekeeper เช่น การห้ามจัดอันดับสินค้าและบริการของตนเองให้ได้เปรียบกว่าบริการที่คล้ายกันของบุคคลที่สาม และการเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการเข้าถึงข้อมูลบางประเภทที่เกิดจากการใช้แพลตฟอร์ม (Eur-Lex⁠)

สาระสำคัญของแนวทางเหล่านี้ไม่ใช่การให้รัฐเข้าไปกำหนดว่าปุ่มต้องมีสีอะไร หรือวางอยู่ตรงมุมใด

แต่เป็นการยืนยันว่า การออกแบบดิจิทัลที่มีผลต่อเสรีภาพในการเลือกและโอกาสในการแข่งขัน ไม่ควรถูกมองว่าเป็นเรื่องภายในของบริษัทเพียงฝ่ายเดียว

เมื่อการออกแบบมีผลต่อโครงสร้างของตลาด การออกแบบนั้นย่อมมีมิติของความรับผิดชอบต่อสาธารณะ

ประเทศไทยควรเริ่มต้นอย่างไร

สำหรับประเทศไทย เป้าหมายไม่ควรเป็นการคัดลอกกฎหมายของต่างประเทศทั้งหมด หรือสร้างภาระจนแพลตฟอร์มและธุรกิจดิจิทัลไม่สามารถพัฒนานวัตกรรมได้

จากกรอบคิดดังกล่าว ประเทศไทยอาจพิจารณาหลักการสำคัญอย่างน้อยสี่ประการ

ประการแรก ‘ความโปร่งใส’ ของการจัดอันดับและการแนะนำสินค้า

ผู้ประกอบการไม่จำเป็นต้องได้รับสูตรลับหรือซอร์สโค้ดทั้งหมดของแพลตฟอร์ม แต่ควรเข้าใจปัจจัยหลักที่มีผลต่อการมองเห็นสินค้า และควรทราบอย่างชัดเจนเมื่อผลการค้นหาหรือคำแนะนำได้รับอิทธิพลจากการชำระเงิน

ประการที่สอง ‘สิทธิในการรับรู้’และโต้แย้งการตัดสินใจที่มีผลกระทบสำคัญ

หากร้านค้าถูกลดการมองเห็น ระงับบัญชี ถอดออกจากแคมเปญ หรือได้รับผลกระทบจากระบบอัตโนมัติ ควรมีคำอธิบายที่เพียงพอและมีกระบวนการอุทธรณ์ที่เข้าถึงได้จริง

ประการที่สาม ‘การไม่เลือกปฏิบัติ’ หรือให้ความได้เปรียบอย่างไม่เป็นธรรม

หากแพลตฟอร์มมีธุรกิจที่แข่งขันกับผู้ขายบนแพลตฟอร์มของตนเอง ควรมีกลไกป้องกันไม่ให้การออกแบบ การจัดอันดับ หรือการใช้ข้อมูลสร้างความได้เปรียบที่ผู้ประกอบการรายอื่นไม่สามารถแข่งขันได้

ประการสุดท้าย ‘การตรวจสอบผลกระทบ’ต่อ SME ก่อนออกมาตรการสำคัญ

การเปลี่ยนแปลงค่าธรรมเนียม ระบบค้นหา เงื่อนไขส่งเสริมการขาย หรือกฎการเข้าถึงข้อมูลอาจส่งผลต่อธุรกิจรายเล็กอย่างมาก แพลตฟอร์มและภาครัฐจึงควรมีกระบวนการรับฟังความคิดเห็นและประเมินผลกระทบอย่างเป็นระบบ

หลักการเหล่านี้ไม่ควรถูกมองว่าเป็นการ‘ต่อต้าน’แพลตฟอร์ม

แพลตฟอร์มเป็นโครงสร้างพื้นฐานสำคัญที่ช่วยให้ SME ไทยเข้าถึงตลาดใหม่ ลดต้นทุน และเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง การกำกับดูแลที่ดีจึงไม่ควรทำลายประโยชน์ดังกล่าว แต่ควรสร้างความเชื่อมั่นว่า กติกาของตลาดดิจิทัลจะไม่เปลี่ยนแปลงโดยไม่มีเหตุผล และผู้เล่นทุกรายมีโอกาสแข่งขันบนพื้นฐานที่เป็นธรรม

การแข่งขันที่เป็นธรรมไม่เท่ากับผลลัพธ์ที่เท่ากัน

การสร้างสนามแข่งขันที่เป็นธรรมไม่ได้หมายความว่า SME ทุกรายต้องประสบความสำเร็จเท่ากัน หรือแพลตฟอร์มต้องให้พื้นที่แก่สินค้าทุกรายอย่างเท่าเทียมโดยไม่พิจารณาคุณภาพ

การแข่งขันย่อมมีผู้ชนะและผู้แพ้

กิจการที่สร้างสรรค์กว่า บริการดีกว่า และตอบโจทย์ผู้บริโภคมากกว่า ควรได้รับ‘ผลตอบแทน’จากความสามารถของตน

แต่การแข่งขันจะมีความหมายก็ต่อเมื่อความสำเร็จหรือความล้มเหลวเกิดขึ้นภายใต้กติกาที่ผู้เล่นสามารถเข้าใจ เข้าถึง และแข่งขันได้ ไม่ใช่ถูกตัดสินโดย‘ระบบที่มองไม่เห็น’และไม่สามารถตั้งคำถามได้

ความเท่าเทียมในการแข่งขันจึงไม่ได้หมายถึงการรับประกันผลลัพธ์ แต่หมายถึงการไม่ปิดกั้นโอกาสก่อนการแข่งขันจะเริ่มขึ้น

ประเทศไทยต้องการให้ SME เป็นฐานสำคัญของเศรษฐกิจและเป็นแหล่งสร้างงาน นวัตกรรม และรายได้ให้แก่ชุมชน การผลักดัน SME เข้าสู่ตลาดออนไลน์จึงไม่ควรหยุดอยู่ที่การสอนให้เปิดร้าน ทำโฆษณา หรือใช้เทคโนโลยีเท่านั้น

เราต้องถามต่อด้วยว่า เมื่อ SME เข้าสู่ระบบแล้ว พวกเขาแข่งขันภายใต้กติกาแบบใด

เพราะการพาผู้ประกอบการเข้าสู่แพลตฟอร์ม โดยไม่พิจารณาว่ากติกาภายในแพลตฟอร์มเปิดกว้างและเป็นธรรมหรือไม่ อาจเป็นเพียงการย้ายผู้ประกอบการจากข้อจำกัดในโลกเดิม ไปสู่ข้อจำกัดรูปแบบใหม่ที่มองเห็นได้ยากกว่าเดิม

ในศตวรรษที่ผ่านมา กฎหมายการแข่งขันทางการค้ามักจับตาว่าใครกำหนดราคา ใครควบคุมปริมาณสินค้า และใครมีส่วนแบ่งตลาดมากเกินไป

แต่ในศตวรรษนี้ เราอาจต้องถามเพิ่มเติมว่า ใครกำหนดสิ่งที่ผู้บริโภคเห็น ใครออกแบบเส้นทางของการตัดสินใจ และใครมีอำนาจ‘เปลี่ยนการมองเห็น’ให้กลายเป็นยอดขาย

เพราะในเศรษฐกิจแพลตฟอร์ม คนที่ควบคุมหน้าจอไม่ได้เพียงออกแบบประสบการณ์ของผู้ใช้

เขากำลังออกแบบโอกาสของผู้ประกอบการ และในบางกรณี กำลังออกแบบผลลัพธ์ของการแข่งขันทั้งตลาด

ดังนั้น คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าเราควรยอมให้เทคโนโลยีเข้ามากำหนดการค้าหรือไม่ เทคโนโลยีได้เข้ามามีบทบาทนั้นแล้ว


คำถามที่แท้จริงคือ ประเทศไทยจะปล่อยให้กติกาบนหน้าจอถูกกำหนดโดย‘ผู้มีอำนาจออกแบบเพียงฝ่ายเดียว’ หรือจะร่วมกันสร้างหลักประกันว่า นวัตกรรม ความสะดวก และการเติบโตของแพลตฟอร์ม จะดำเนินไปพร้อมกับโอกาสที่เป็นธรรมของผู้ประกอบการไทยทุกขนาด

เพราะเมื่อหน้าจอกลายเป็นตลาด ผู้ที่ออกแบบหน้าจอก็ไม่ได้เป็นเพียง‘นักออกแบบ’อีกต่อไป แต่กำลังทำหน้าที่เสมือน‘ผู้ออกแบบกติกาของการแข่งขัน’ และกติกาที่ดีต้องไม่เพียงทำให้ตลาดเดินเร็วขึ้น แต่ต้องทำให้ผู้เล่น‘รายเล็กยังมีพื้นที่ยืน’ มีโอกาสถูกมองเห็น และมี‘สิทธิ์แข่งขัน’ด้วยความสามารถของตนเอง

สุปรีย์ ทองเพชร

ประธานสภา SME และอนุกรรมการการแข่งขันทางการค้า