ETDA ออกคู่มือ TTR ภายใต้กฎหมาย DPS ดันแพลตฟอร์ม e-Marketplace เปิด “ต้นทุนรวม” ให้ร้านค้าเห็นก่อนตัดสินใจเข้าร่วมแคมเปญหรือบริการเสริม จากเดิมที่อาจเห็นเพียงค่าคอมมิชชัน แต่ไม่เห็นค่าใช้จ่ายทั้งหมด ช่วยให้คำนวณยอดรับสุทธิ กำไร และความคุ้มค่าได้ชัดขึ้น
การขายสินค้าบน e-Marketplace วันนี้ไม่ได้มีต้นทุนแค่ “ค่าคอมมิชชัน” อีกต่อไป เพราะเบื้องหลังหนึ่งคำสั่งซื้ออาจมีทั้งค่าธรรมเนียมชำระเงิน ค่าระบบ ค่าบริการโฆษณา ค่า Affiliate ส่วนลด ค่าร่วมแคมเปญ และบริการเสริมอื่น ๆ
ปัญหาคือ ค่าใช้จ่ายเหล่านี้อาจมีชื่อ วิธีคิด และฐานการคำนวณแตกต่างกัน ทำให้ร้านค้ามองเห็นเป็นรายรายการ แต่ไม่เห็นภาพว่า สุดท้ายแล้วขายสินค้าหนึ่งชิ้น ต้องเสียต้นทุนให้แพลตฟอร์มทั้งหมดเท่าไร
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ หรือ ETDA จึงออกประกาศสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ ที่ ธพด. 3/2569 เรื่อง “คู่มือการดูแลเพื่อให้ผู้ประกอบการทราบอัตราส่วนแบ่งรวมของบริการแพลตฟอร์มดิจิทัลประเภทตลาดสินค้าก่อนการเข้าร่วมแคมเปญหรือบริการเสริม” หรือ Total Take Rate: TTRเมื่อวันที่ 18 กันยายน 2569
เป้าหมายสำคัญคือ ทำให้ร้านค้ารู้ต้นทุนรวมและผลตอบแทนสุทธิ ก่อน กดเข้าร่วมแคมเปญ โปรแกรมส่งเสริมการขาย หรือบริการเสริมของแพลตฟอร์ม ไม่ใช่รู้ต้นทุนจริงหลังจากขายไปแล้ว
รู้ไปเลยเท่าไรคือ “ต้นทุนรวม”
ดร.ชัยชนะ มิตรพันธ์ ผู้อำนวยการ ETDA กล่าวถึงเนื้อหาของคู่มือว่า การเติบโตของตลาดสินค้าออนไลน์ช่วยให้ผู้ประกอบการเข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้น แต่ต้นทุนการขายไม่ได้มีเพียงค่าขายหรือค่าคอมมิชชัน หากยังมีค่าใช้จ่ายอื่นที่เกี่ยวข้องกับคำสั่งซื้อ การชำระเงิน โครงสร้างพื้นฐาน แคมเปญ โปรโมชั่น และบริการเสริมต่าง ๆ
ปัญหาคือแต่ละรายการอาจคำนวณจากฐานที่ต่างกัน เช่น ราคาหลังหักส่วนลด ยอดเงินที่ผู้ซื้อจ่าย จำนวนคำสั่งซื้อ หรือเงื่อนไขเฉพาะของแคมเปญ ทำให้ร้านค้าอาจประเมินต้นทุนรวมได้ยาก TTR จึงเข้ามาทำหน้าที่เป็น “ตัวเลขกลาง” ที่ช่วยให้ร้านค้าเห็นภาพรวมมากขึ้น โดยคำนวณค่าธรรมเนียมและค่าใช้จ่ายที่ร้านค้าต้องรับภาระ เทียบกับ “ราคาสินค้าสุทธิ” หรือราคาสินค้าตั้งต้นหลังหักส่วนลดที่ร้านค้ารับผิดชอบ และควรแสดงทั้ง เปอร์เซ็นต์และจำนวนเงินบาท
3 ตัวเลขที่ร้านค้าต้องเห็น
คู่มือ TTR แบ่งการมองต้นทุนออกเป็น 3 ส่วน้อง คือ
Baseline TTR ต้นทุนพื้นฐาน เป็นอัตราส่วนแบ่งรวมจากค่าใช้จ่ายที่จำเป็นต่อการขายสินค้าตามปกติ เช่น ค่าคอมมิชชัน ค่าธรรมเนียมชำระเงิน และค่าธรรมเนียมโครงสร้างพื้นฐาน โดยยังไม่รวมค่าใช้จ่ายจากแคมเปญหรือบริการเสริม
Scenario TTR ต้นทุนเมื่อเข้าร่วมนำต้นทุนพื้นฐานมารวมกับค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมในสถานการณ์ที่ร้านค้ากำลังพิจารณา เช่น ส่วนลดเพิ่มเติม ค่าเข้าร่วมแคมเปญ ค่าโฆษณา ค่า Affiliate หรือโปรแกรมพิเศษ
Incremental TTR ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นส่วนต่างระหว่าง Scenario TTR กับ Baseline TTR เพื่อให้ร้านค้าเห็นทันทีว่า การเข้าร่วมแคมเปญทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นเท่าไร
พูดง่าย ๆ คือ จากเดิมที่ร้านค้าอาจถามว่า “แคมเปญนี้ลดค่าธรรมเนียมให้เท่าไร?” ระบบ TTR จะช่วยเปลี่ยนคำถามเป็น “ถ้าเข้าร่วมแล้ว ฉันจะเหลือเงินเท่าไร?” 1,000 บาท อาจเหลือไม่ถึง 700 บาท
คู่มือยกตัวอย่างให้เห็นภาพว่า หากสินค้ามีราคาตั้งต้น 1,000 บาท และร้านค้ารับผิดชอบส่วนลด 100 บาท ราคาสินค้าสุทธิจึงเหลือ 900 บาท
หากมีค่าธรรมเนียมพื้นฐานรวม 12.96% จะมี Baseline TTR ประมาณ 116.63 บาท ทำให้ร้านค้าเหลือยอดรับสุทธิประมาณ 783.37 บาท หากเข้าร่วมแคมเปญและมีค่าใช้จ่ายเพิ่มอีก 108 บาท ต้นทุนรวมจะเพิ่มขึ้น โดย Scenario TTR อยู่ที่ 24.96%หรือเพิ่มขึ้นอีก 12 จุดเปอร์เซ็นต์ ขณะที่ยอดรับสุทธิลดลงเหลือประมาณ 675.37 บาท
ตัวเลขนี้ทำให้ร้านค้าเห็นความแตกต่างระหว่าง “ขายตามปกติ” กับ “เข้าร่วมแคมเปญ” ได้ก่อนตัดสินใจ ไม่ต้องรอให้แคมเปญจบแล้วจึงมานั่งคำนวณต้นทุนย้อนหลัง
“เครื่องคำนวณ TTR” ให้ร้านค้าใช้ก่อนกด
อีกประเด็นสำคัญของคู่มือคือ การส่งเสริมให้แพลตฟอร์มจัดทำ เครื่องมือคำนวณ TTR ที่ใช้งานง่ายและไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ร้านค้าควรสามารถเลือกสินค้า หรือ SKU ที่ต้องการตรวจสอบ พร้อมระบุราคาขาย ส่วนลด แคมเปญ และค่าใช้จ่ายต่าง ๆ จากนั้นระบบจะแสดงให้เห็นว่า ขายตามปกติมีต้นทุนรวมเท่าไร หากเข้าร่วมแคมเปญ ต้นทุนเพิ่มขึ้นเท่าไร ยอดรับสุทธิจะเหลือเท่าไร กำไรขั้นต้นเป็นเท่าไร จุดคุ้มทุนอยู่ตรงไหน และควรสามารถบันทึกหรือดาวน์โหลดผลการคำนวณไว้ตรวจสอบภายหลังได้
ที่สำคัญ ข้อมูลเหล่านี้ควรปรากฏ ตรงจุดที่ร้านค้ากำลังตัดสินใจ เช่น หน้าตั้งราคาสินค้า หน้ารายละเอียดค่าธรรมเนียม และโดยเฉพาะหน้าก่อนกดยืนยันเข้าร่วมแคมเปญหรือบริการเสริม ไม่ใช่ซ่อนรายละเอียดไว้ในเงื่อนไขหรือลิงก์ที่เข้าถึงได้ยาก
ค่าธรรมเนียมเปลี่ยน ต้องบอกล่วงหน้า
คู่มือยังเสนอแนวทางให้แพลตฟอร์มแจ้งร้านค้าล่วงหน้า ไม่น้อยกว่า 30 วัน หากมีการเปลี่ยนแปลงอัตราค่าธรรมเนียม ฐานการคำนวณ วิธีเรียกเก็บ หรือเงื่อนไขที่มีผลต่อ TTR พร้อมแสดงข้อมูลเปรียบเทียบก่อนและหลังการเปลี่ยนแปลง รวมถึงผลกระทบต่อ Baseline TTR และ Scenario TTR เพื่อให้ร้านค้ามีเวลาประเมินผลกระทบและปรับแผนธุรกิจ
หลังคำสั่งซื้อสำเร็จ ร้านค้าก็ควรตรวจสอบได้ด้วยว่า ค่าธรรมเนียมที่ถูกหักจริงตรงกับที่ระบบคำนวณไว้หรือไม่ หากมีส่วนต่าง แพลตฟอร์มควรอธิบายสาเหตุ เช่น การใช้คูปอง การคืนสินค้า การคืนเงิน หรือการเปลี่ยนแปลงสถานะร้านค้า ข้อมูลประวัติการคำนวณและค่าธรรมเนียมควรเข้าถึงได้ไม่น้อยกว่า 3 เดือน และสามารถบันทึกหรือดาวน์โหลดได้ รวมถึงมีข้อมูลสรุปรายปีเพื่อให้ร้านค้าประเมินต้นทุนการใช้แพลตฟอร์มในระยะยาว
ไม่ได้คุมราคา แต่กำลังทำให้ “ราคาโปร่งใส”
สิ่งที่ต้องแยกให้ชัดคือ คู่มือ TTR ไม่ได้กำหนดเพดานค่าธรรมเนียม และไม่ได้เข้าไปควบคุมว่าแพลตฟอร์มจะเรียกเก็บเท่าไร แต่กำลังพยายามเปลี่ยนวิธีที่แพลตฟอร์ม “เปิดเผยต้นทุน” จากการบอกค่าธรรมเนียมเป็นรายการ ๆ ไปสู่การทำให้ร้านค้าเห็น ต้นทุนรวมและผลกระทบต่อรายได้ก่อนตัดสินใจ นี่จึงไม่ใช่แค่เรื่องของตัวเลขค่าคอมมิชชัน แต่เป็นเรื่องของ “ข้อมูลก่อนตัดสินใจ” เพราะสำหรับร้านค้ารายเล็ก ความแตกต่างระหว่างยอดขาย 1,000 บาทกับเงินที่เหลือจริงหลังหักต้นทุนทั้งหมด อาจเป็นตัวตัดสินว่าแคมเปญหนึ่ง ช่วยเพิ่มยอดขาย หรือเพิ่มยอดขายแต่ลดกำไร
คู่มือ TTR จึงมุ่งลดความไม่สมมาตรของข้อมูลระหว่างแพลตฟอร์มกับผู้ประกอบการ เพิ่มความโปร่งใส ตรวจสอบได้ และสร้างการแข่งขันที่เป็นธรรมมากขึ้นในระบบนิเวศ e-Commerce ตามแนวทางที่ ETDA ระบุไว้ในคู่มือ
