ซอฟต์พาวเวอร์ (Soft Power) กลับมาเป็นกระแสอีกครั้ง จากที่ก่อนหน้านั้นรัฐบาลพลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชา เคยจุดพลุให้คำนี้ด้วยนโยบาย 5F เมื่อรัฐบาลภายใต้การนำของเศรษฐา ทวีสิน และ เพื่อไทย เริ่มเดินหน้านโยบาย 1 ครอบครัว 1 ซอฟต์พาวเวอร์ (One Family One Soft Power - OFOS)
แต่เชื่อหรือไม่ว่า พอพูดถึงคำนี้ คนไทยส่วนใหญ่ดูเหมือนยังมีคำถามว่า ซอฟต์พาวเวอร์คืออะไร? และ อะไรคือซอฟต์พาวเวอร์ไทย?
แล้วคุณล่ะ มีคำถามเหมือนคนไทยส่วนใหญ่หรือเปล่า ถ้ามี ลองมาทำความเข้าใจและหาคำตอบกันว่า แท้จริงแล้ว ซอฟต์พาวเวอร์คืออะไร
ข้อมูลที่พูดถึง ‘ซอฟต์พาวเวอร์’ (น่าจะ) เกือบทั้งหมด อ้างอิงความหมายคำนี้จาก ศาสตราจารย์โจเซฟ ไนย์ (Joseph Nye) นักวิชาการด้านรัฐศาสตร์จากสถาบันจอห์น เอฟ เคเนดี มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด
“เมื่อประเทศหนึ่งทำให้ประเทศอื่นทำในสิ่งที่ตนต้องการ อาจเรียกว่าอำนาจร่วมหรืออำนาจอ่อน (Soft Power) ซึ่งเป็นขั้วตรงข้ามกับอำนาจที่แข็งกร้าวหรือสั่งการให้ผู้อื่นทำในสิ่งที่ตนเองต้องการ”
ศาสตราจารย์โจเซฟ ไนย์ (Joseph Nye)
ศาสตาจารย์โจเฟซพูดถึงแนวคิดซอฟต์พาวเวอร์ครั้งแรกในหนังสือ Bound to Lead: The Changing Nature of American Power เมื่อปี 1990 จุดเด่นของอำนาจดังกล่าวคือการ “ดึงดูด” และ “ความเต็มใจที่จะทำ”
ในปี 2012 ศาสตราจารย์โจเซฟอธิบายเกี่ยวกับซอฟต์พาวเวอร์ด้วยลีลาคล้ายคำในคัมภีร์เต๋าว่า
“การโฆษณาชวนเชื่อที่ดีที่สุด คือการไม่โฆษณาชวนเชื่อ”
ศาสตราจารย์โจเซฟ ไนย์ (Joseph Nye)
ขณะที่พจนานุกรม The Oxford English ให้ความหมายของ ซอฟต์พาวเวอร์ ว่าหมายถึง “อำนาจ (ของชาติ รัฐ พันธมิตร ฯลฯ) ที่เกิดจากอิทธิพลทางเศรษฐกิจและวัฒนธรรม มากกว่าการบีบบังคับ หรืออำนาจทางการทหาร”
วัฒนธรรมแบบฮอลลีวู้ดที่จับแฟชั่น สินค้า ความฝันแบบอเมริกันดรีม แนวคิดเสรีประชาธิปไตย ฯลฯ สอดแทรกใส่ภาพยนตร์ คือตัวอย่างซอฟต์พาวเวอร์ที่คนเติบโตมากับหนังฮอลลีวู้ด คงนึกตามและรู้สึกได้ไม่ยาก
เราทำอะไรๆ มากมาย มีแนวคิดต่อโลก สังคม และชีวิตในแบบที่เชื่อและชอบ ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ‘สาร’ ที่แฝงมากับซอฟต์พาวเวอร์ ทั้งที่ผู้สร้างจงใจและไม่ได้ตั้งใจ มีส่วนไม่น้อยในการขึ้นรูปและประกอบสร้างตัวตนของคนๆ หนึ่ง
เช่นเดียวกับวัยรุ่นยุค 80s และต้น 90s ที่เติบโตมากับ J-POP รวมถึงวัยรุ่นและผู้คนมากมายที่โตมากับคลื่นวัฒนธรรมเกาหลี (Hallyu หรือ Korean Wave) ในทุกวันนี้
เกาหลีมีซอฟต์พาวเวอร์ที่แข็งแรงมาก และเวลานี้หลายชาติก็พยายามผลักดันและก่อร่างสร้างซอฟต์พาวเวอร์ให้ยิ่งใหญ่ทัดเทียมหรือยิ่งกว่าเกาหลี รวมถึงไทยภายใต้รัฐบาล เศรษฐา ทวีสิน ที่มุ่งมั่นผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ไทย ผ่านนโยบาย 1 ครอบครัว 1 ซอฟต์พาวเวอร์ ซึ่งรัฐบาลปักธงให้เป็น “มหายุทธศาสตร์” ที่จะเปลี่ยนแปลงชีวิตคนไทย และเปลี่ยนโครงสร้างการผลิตของประเทศครั้งใหญ่
‘ส่งเสริมผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ไทยไปทั่วโลก โดยเริ่มต้นจากการ “พัฒนาคน” ด้วยการเฟ้นหาศักยภาพของคนไทยทุกครอบครัว อย่างน้อยครอบครัวละ 1 คน เพื่อนำมาส่งเสริมบ่มเพาะศักยภาพ... ไม่ว่าทักษะด้านการทำอาหาร ร้องเพลง ออกแบบ ศิลปะ กีฬา และอื่นๆ ซึ่งทั้งหมดนี้ จะ “ไม่เสียค่าใช้จ่าย” เพื่อสร้างแรงงานทักษะสูง 20 ล้านคน ที่มีรายได้อย่างน้อย 200,000 บาทต่อปี’ - พรรคเพื่อไทย
หลังสิ้นยุคสงครามเย็น โลกเข้าสู่ยุคข้อมูลข่าวสาร เครือข่ายอินเทอร์เน็ตถักทอโลกทั้งใบเชื่อมต่อถึงกัน สงครามการแย่งชิงดินแดนและทรัพยากรลดบทบาทลง เข้าสู่สมรภูมิทางเศรษฐกิจ เงินตรา และการชิงพื้นที่ทางความคิดที่อยู่ในหัวผู้คน โดยใช้ซอฟต์พาวเวอร์เป็นธงนำ
การเติบโตของซอฟต์พาวเวอร์ส่งผลโดยตรงต่อการเติบโตทางเศรษฐกิจ และการส่งออกซอฟต์พาวเวอร์ช่วยขยายตลาดให้ใหญ่ขึ้น ถ้าจุดติดจะเท่ากับกำลังการผลิตและบริโภคที่จะเกิดขึ้นตามมามหาศาล
ว่ากันถึงที่สุดแล้ว มนุษย์ใช้อารมณ์ตัดสินใจมากกว่าเหตุผล และซอฟต์พาวเวอร์เล่นกับจุดนี้ของมนุษย์
ลองสังเกตดูว่า เมื่อเราจับจ่ายสิ่งใดส่วนใหญ่ล้วนมาจากความรู้สึก เช่น ดูซีรีส์แล้วอยากเที่ยวตามรอยหรืออยากกินอาหารตามตัวละคร หรือล่าสุดห้าง Lotus ทำแคมเปญเชิญชวนลูกค้าที่สะสมยอดซื้อสูงสุด (Top Spender) เข้าร่วมงาน Meet & Greet ใกล้ชิดกับ พัคซอจุน ซุปตาร์จากเกาหลีใต้ ตัวเลขยอดซื้อหลัก หลายสิบล้าน บ่งบอกพลังของซอฟต์พาวเวอร์ได้เป็นอย่างดี
เพราะผู้คนล้วนถูกอำนาจบางอย่าง “ดึงดูด” และยินดี “ทำด้วยความเต็มใจ”
ทีนี้ถามว่า ไทยมีซอฟต์พาวเวอร์อะไรบ้าง? ถ้ามองผ่านแว่นของพรรคเพื่อไทย เจ้าของนโยบายจะเห็นว่า มีการจัดกลุ่มออกเป็น 11 กลุ่ม
- อาหาร
- กีฬา
- งานเทศกาล
- ท่องเที่ยว
- ดนตรี
- หนังสือ
- ภาพยนตร์
- เกม
- ศิลปะ
- การออกแบบ
- แฟชั่น
‘ข้าวเหนียวมะม่วง’ ที่ Milli นำขึ้นไปกินระหว่างเล่นคอนเสิร์ตในเทศกาลดนตรี Coachella ที่สร้างกระแสให้คนต่างชาติรู้จักและพูดถึง และจุดกระแส ข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์ จนรัฐบาลพลเอกประยุทธ์ตื่นตัวต่อซอฟต์พาวเวอร์ จัดอยู่ในกลุ่มแรก แต่ขณะเดียวกันข้าวเหนียวมะม่วงก็อาจไม่เป็นกระแสเท่านี้ ถ้า Milli ไม่ได้หยิบขึ้นไปกินบนเวที
และถ้าไล่ดูและนึกตามทีละข้อ จะพบว่าประเทศไทยมี ‘ทุน’ ทางวัฒนธรรมที่ดีในการต่อยอดเป็นซอฟต์พาวเวอร์ได้ไม่น้อย ทั้งในเชิงประวัติศาสตร์รากเหง้า รวมถึงสิ่งร่วมยุคสมัยในปัจจุบัน แต่จุดหนึ่งที่สำคัญต่อการเติบโตของซอฟต์พาวเวอร์ไทย คือ การเปิดกว้างทางความคิดในการต่อยอดและสร้างสรรค์ของรัฐบาลและหน่วยงานของรัฐ
บทความ Soft Power ไทย เหตุใดจึงไม่เวิร์ค โดย TDRI ระบุว่า การที่หน่วยงานภาครัฐมีนโยบายสั่งห้ามไม่ให้กระทำหรือการที่ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งทางตรงและทางอ้อมแสดงความเห็นเชิงลบ
เช่น กรณี ‘อาลัวพระเครื่อง’ ที่สำนักงานพระพุทธศาสนาแห่งชาติเห็นว่า เป็นสิ่งไม่เหมาะสม และไม่สมควรนำมาทำขนม ไม่เพียงแต่จำกัดการสร้างสรรค์วัฒนธรรมให้งอกเงยหรือสร้างโอกาสทางเศรษฐกิจ แต่ยังสะท้อนความไม่เข้าใจในคำว่า Soft Power อย่างถ่องแท้
ศาสตราจารย์โจเซฟ เจ้าของแนวคิด Soft Power บอกว่า ซอฟต์พาวเวอร์เป็นเครื่องมือที่รัฐบาลใช้ได้ยากกว่าฮาร์ดพาวเวอร์ เพราะปัจจัยที่จะทำให้เกิดซอฟต์พาวเวอร์ส่วนใหญ่อยู่นอกเหนือการควบคุมของรัฐบาล และรัฐบาลไม่สามารถกำหนดเกมได้ผ่านนโยบายแบบตรงไปตรงมา
‘นอกจากสร้างคนแล้ว เราจะ “สร้างงาน 20 ล้านตำแหน่ง” เพื่อรองรับแรงงานทักษะสูง โดยจะสนับสนุนทุกอุตสาหกรรมซอฟต์พาวเวอร์ ผ่านการปลดปล่อยเสรีภาพ ปลดล็อกกฎหมาย ทลายทุกอุปสรรค สนับสนุนเงินทุน ขยายการส่งออกผ่านนโยบายต่างประเทศ... สร้างอุตสาหกรรมให้เติบโต สร้างเงินเข้าประเทศมหาศาล และสร้างประเทศไทยให้เป็นประเทศชั้นนำของโลกด้านซอฟต์พาวเวอร์’ - พรรคเพื่อไทย
รัฐบาลไทยภายใต้การนำของ เศรษฐา ทวีสิน เริ่มงานมาได้ 49 วัน (นับจากวันเริ่มดำรงตำแหน่ง 22 สิงหาคม) นโยบาย 1 ครอบครัว 1 ซอฟต์พาวเวอร์ (One Family One Soft Power - OFOS) คือหนึ่งในนโยบายหลักภายใต้แนวคิด ‘คิดใหญ่ ทำเป็น’ ของพรรคเพื่อไทย
โดยเนื้อหานโยบายนี้ คิดใหญ่ เพราะหวังพลิกประเทศไทยด้วยการยกระดับแรงงานเกือบ 1 ใน 3 ของประเทศ ส่วนจะ ทำเป็น หรือไม่ คงต้องให้เวลาพิสูจน์ผลงาน
ซึ่งตัวชี้วัดนอกจากจะเป็น KPI ที่รัฐบาลให้คำมั่นสัญญาแล้ว ยังรวมถึงความเข้าใจของคนไทยต่อคำว่าซอฟต์พาวเวอร์ที่เพิ่มขึ้น
ถึงเวลานั้น คำถามอย่าง ซอฟต์พาวเวอร์คืออะไร? และ อะไรคือซอฟต์พาวเวอร์ไทย? คงจะน้อยลงหรือหมดไป
แล้วเปลี่ยนเป็นคำถามใหม่ อะไรอยู่เบื้องหลังความสำเร็จของซอฟต์พาวเวอร์ไทย?
เหมือนที่ครั้งหนึ่งเคยเกิดขึ้นกับ Korean Wave
