ยิ่งนานวัน นโยบายและยุทธศาสตร์ ‘ซอฟต์พาวเวอร์’ ที่รัฐบาลของนายกฯเศรษฐา ถุงเท้าหลากสี หมายมั่นปั้นมือว่าจะเป็น ผลงานชิ้นโบว์แดงเพื่อดันทายาทคนสุดท้องของ โทนี่ ณ ชั้น 14 ‘อุ๊งอิ๊ง’แพทองธาร ชินวิตร หัวหน้าพรรคเพื่อไทย ให้ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่ง นายกรัฐมนตรีหญิงคนที่สองตามรอยคุณพ่อ และ ‘อาปู’ ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร ก็เริ่มออกอาการเสียทรง ‘เป๋ไป เป๋มา’ จนยืนไม่ติด เพราะดูเหมือนจนถึงวันนี้ ทั้งคนคิด คนทำ ยังคงจับต้นชนปลายไม่ถูก
ต้องถือว่าเป็นเรื่องน่าแปลก ทั้งๆที่พรรคเพื่อไทยสู้อุตส่าห์ยกร่าง ยุทธศาสตร์ซอฟต์ พาวเวอร์ ให้เป็นนโยบายของพรรคเพื่อไทยตั้งแต่ตอนหาเสียง แต่พอได้เป็นรัฐบาลกลับขับเคลื่อนออกมาให้เป็นระบบไม่ได้ แต่กลับไปให้น้ำหนักทางการเมือง ที่มุ่งจะจัด ‘อีเวนต์’ กิจกรรมใหญ่ๆ หวังสร้างภาพให้หัวหน้าพรรค และเจ้านายเป็นหลัก
คงเพราะเหตุนี้ จึงไม่น่าประหลาดใจกับการยื่นหนังสือลาออกของ คณะอนุกรรมการซอฟต์พาวเวอร์ด้านแฟชั่น ที่มี ‘อุ้ง’ กมลนาถ องค์วรรณดี ที่ไม่ปลื้มกับการทำงานของคณะกรรมการชุดใหญ่ เพราะเริ่มรู้สึกไม่สบายใจกับการใช้งบประมาณหลายพันล้านบาทไปเพียงเพื่อจัดกิจกรรม หรือ อีเวนต์ เพื่อสร้างภาพ โดย คนคิดกับคนทำ ยังปรับคลื่นให้เข้าใจนิยามของ Soft Power ไปแบบ ‘คนละเรื่องเดียวกัน’
หลายคนในอนุกรรมการฯชุดต่างๆก็เริ่มออกอาการอึดอัด ตั้งคำถาม และเริ่มมีเสียงนินทาลับหลัง แบบไม่เกรงใจว่า
‘ซอฟต์พาวเวอร์ ก็คือ การจัดสรรงบประมาณ สำหรับโปรโมตแคนดิเดตนายกฯพรรคเพื่อไทย เมื่อถึงเวลาก็ ขอบคุณ แสดงความยินดี มีป้าย ING ไปแปะเคลม’
ที่เลวร้ายไปกว่านั้น เพราะความเข้าใจเรื่อง ซอฟต์พาวเวอร์ ก็ดูจะ‘พร่ามัว’ ไม่ชัดเจน จึงทำให้ทุกวันนี้อะไรที่ดูเหมือจะเป็น ‘ของไทย’ จะถูกยกอ้างว่า เป็นซอฟต์พาวเวอร์ ไปหมด แม้แต่ ‘กางเกงช้าง’ ก็ถูกตีความว่าเป็นหนึ่งในซอฟต์พาวเวอร์ด้านแฟชั่นของไทย ถึงขนาดนำไปจัดเป็นอีเวนต์ ใส่กางเกงแข่งกัน และล่าสุดก็กลายเป็นเรื่องเป็นเดือดเป็นแค้นกับการที่จีนกลายเป็นผู้ผลิตและส่งออกางเกงช้างกลับมา ‘ตีตลาด’ ผู้ผลิตไทย ขายถล่มราคาในราคาแต่ตัวละ 30 บาท
ดราม่า กันถึงขนาด นายกฯเศรษฐา ก็ยังหลงเข้าป่า-ออกทะเล ให้สัมภาษณ์ว่า
เรื่องนี้เป็นบทเรียนที่จากนี้ไปต้องทำงานรวดเร็วว่องไว ต้องเร่งดูเรื่องจดลิขสิทธิ์ คือ ต้องฉกฉวยโอกาสทำการค้า ถ้าเราช้าเขาก็จะมีคนเอาไปทำ
ทั้งที่ความจริงเรื่องนี้ ไม่ได้เกี่ยวกับเรื่องลิขสิทธิ์เพราะไม่มีใครตอบได้ว่า ใครคือเจ้าของออกแบบและผลิตกางเกงช้างเป็นคนแรก จนเกิดกระแสความนิยมแพร่หลายในหมู่นักท่องเที่ยว เพราะมีการออกแบบ สีสันที่แปลกตา มีเอกลักษณ์ความเป็นไทย และที่สำคัญคือ มีราคาถูก
ราคาของกางเกงช้างเป็นแรงจูงใจสำคัญทำให้ได้รับความนิยมในหมู่นักท่องเที่ยว ขนาดของความคุ้มค่าทางเศรษฐกิจ หรือ Economy of Scale จึงเป็นตัวตัดสิน และเนื่องจากจีนมีศักยภาพในการผลิตในปริมาณมาก ทำให้ต้นทุนการผลิตต่ำกว่าผู้ผลิตในไทย และสามารถส่งออกมาตีตลาดขายให้กับนักท่องเที่ยวต่างชาติในไทย แต่ถึงอย่างไรกางเกงช้างคงไม่สามารถจะส่งออกไปขายทั่วโลกยกเว้นในไทย
กางเกงช้าง แม้จะเป็นเรื่องเล็กๆ แต่ก็เป็นการสะท้อนให้เห็นถึงการมองภาพใหญ่ว่า คณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์ของไทยที่ตั้งขึ้นมากำลังเดินหลงทางไปไกลขึ้นทุกที ยิ่งไอเดียล่าสุดที่ถึงขนาดจะจัด Soft Power Forum ระดับอินเตอร์ฯ เพื่อถกกันว่าด้วย ยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์ของไทย ยิ่งเป็นอะไรที่หลงทางไปไกล‘มากกกกก’ (เสียงสูง!!!!!!!)
แนวคิดดังกล่าว ทำเอา กูรูในวงการนิเทศศาสตร์ และการตลาด ระดับ ‘ตัวแม่’ อย่าง ดร.เสรี วงษ์มณฑา ยังอดรนทนไม่ไหว ต้องออกมา ‘เลคเชอร์’ ความเข้าใจเรื่อง ซอฟต์พาวเวอร์ 101 กันใหม่ โดยระบุว่า แค่จัดอีเวนต์ หรือกิจกรรมอย่าเรียก ซอฟต์พาวเวอร์
ยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์ คือการจูงใจในในระดับนานาชาติ ให้ชื่นชมบางสิ่งบางอย่างที่มีความเป็นไทย และการดำเนินการยุทธศาสตร์ต้องแยบยล โดยกลุ่มเป้าหมายไม่รู้สึกว่ามีการโฆษณา และผลของการดำเนินยุทธศาสตร์ คือ สร้างพลังทางเศรษฐกิจ จากต่างชาติที่นิยมบางสิ่งบางอย่างที่เป็นเอกลักษณ์ของไทย
อาจารย์แม่เสรี ยังบอกอีกว่า ถ้าคิดจะใช้ยุทธศาสตร์ ซอฟต์พาวเวอร์ในการสร้างพลังทางเศรษฐกิจของไทย กระบวนการต้อง ‘แยบยล’ หรือ Subtle จึงจะได้ผล แต่หากไปใช้กระบวนการ ‘ยัดเยียด’ Explicit ป่าวประกาศออกไปโต้งๆ จะล้มเหลวแน่ๆ เพราะคนส่วนใหญ่ไม่ต้องการถูกควบคุมหรือโน้มน้าว Manipulate
ที่ประกาศกันโครมๆว่าจะใช้นู่นนี่นั่นเป็นซอฟต์พาวเวอร์ มันจึงเป็นเสมือนการประกาศโจ่งแจ้งว่าเรากำลังจะยัดเยียดสิ่งนั้นให้ต่างชาติยอมรับ หรือ too Explicit เกินไป กลับจะทำให้ไม่ได้รับการยอมรับ และมีแรงต้านกลับมา
การจัดงานอีเวนต์ หรือกิจกรรมต่างๆ แล้วพูดอย่างโจ่งแจ้งว่า สินค้าที่อยู่ในงานอีเวนต์นั้นๆ เป็นซอฟต์พาวเวอร์จึงผิดทั้งแนวคิดและกระบวนการ
อ.เสรี สรุปในตอนท้ายว่า รัฐบาลควรหยุดป่าวประกาศว่า Product หรือองค์ประกอบทางวัฒนธรรมใดๆเป็น Soft power เพราะสิ่งเหล่านี้เป็น ‘ทรัพยากรทุน’ (Capital Resources) ที่สำคัญ ซึ่งนำมาใช้เป็นเนื้อหา (Contents) ของการดำเนินยุทธศาสตร์ soft power ในแบบ “แยบยล’ ไม่ใช่ ‘ยัดเยียด’
วันนี้ขออนุญาตใช้ภาษาอังกฤษปนไทยในการเขียนข้อความ เพราะต้องการให้ผู้เกี่ยวข้องกับยุทธศาสตร์ Soft power ของไทย เข้าใจคำว่า Subtle, Explicit และ Manipulate ค่ะ คงไม่เหลือบ่ากว่าแรงที่จะศึกษานะคะ
บรรดาคนในรัฐบาลได้รับสารนี้แล้ว จะรู้สึกเหมือนถูกตบหน้าชาหรือไม่ ใครจะให้คำตอบได้...
