หากย้อนกลับไปเมื่อไม่กี่ปีก่อนคำว่า ‘ออกไปวิ่ง’ อาจเป็นวลีที่ทำให้หลายคนรีบหาข้ออ้างทันที ไม่ว่าจะเป็นอากาศร้อน งานยุ่ง ตื่นไม่ไหว หรือบอกกับตัวเองว่า "เดี๋ยวค่อยเริ่มวันจันทร์"
แต่ในช่วงปีที่ผ่านมาบรรยากาศกลับเปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด
บนโซเชียลมีเดียเริ่มมีภาพหน้าจอจากแอปพลิเคชันวิ่งปรากฏอยู่เต็มฟีด พร้อมข้อความอย่าง "เหลืออีก 3 กิโลฯ ก็ได้เสื้อแล้ว", "ครบ 50 กิโลฯ วันนี้พอดี" หรือ "ในที่สุดก็แลกแว่นได้แล้ว"
สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นถูกเรียกง่ายๆ ว่า ‘วิ่งแลกของ’ เทรนด์ที่แบรนด์ต่างๆ นำการออกกำลังกายมาผสมผสานเข้ากับการตลาด ผ่านการชวนให้ผู้คนสะสมระยะวิ่งหรือเดินเพื่อปลดล็อกรางวัล ไม่ว่าจะเป็นเสื้อวิ่งรุ่นลิมิเต็ด แว่นกันแดด กระเป๋า เหรียญที่ระลึกหรือสิทธิพิเศษต่างๆ
ฟังดูเหมือนเป็นเพียงกิจกรรมส่งเสริมการขาย แต่หากมองให้ลึกลงไปเทรนด์นี้กำลังสะท้อนการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจของทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคและวงการสุขภาพ
เพราะในอดีตการออกกำลังกายมักถูกสื่อสารผ่านคำว่า ‘ต้อง’ เราต้องวิ่งเพื่อลดน้ำหนัก ต้องออกกำลังกายเพื่อป้องกันโรค ต้องมีวินัยเพื่อสุขภาพที่ดี แม้ทั้งหมดจะเป็นเรื่องจริงแต่สำหรับคนที่ไม่เคยออกกำลังกายเลยเป้าหมายที่อยู่ไกลออกไปหลายเดือนหรือหลายปีอาจทำให้การเริ่มต้นเป็นเรื่องยากกว่าที่คิด
ในทางจิตวิทยามนุษย์มักตอบสนองต่อ ‘รางวัลระยะสั้น’ ได้ดีกว่า ‘ผลลัพธ์ระยะยาว’ แม้ทุกคนจะรู้ว่าการวิ่งดีต่อหัวใจ ช่วยลดความเสี่ยงของโรคไม่ติดต่อเรื้อรังและทำให้สุขภาพแข็งแรงขึ้นแต่ผลลัพธ์เหล่านั้นต้องใช้เวลา ขณะที่การได้เห็นตัวเลขระยะทางเพิ่มขึ้นทุกวันหรือรู้ว่าเหลืออีกเพียงไม่กี่กิโลเมตรก็จะได้รับของรางวัลกลับเป็นแรงผลักดันที่จับต้องได้ทันที
นี่คือแนวคิดของ Gamification หรือการนำองค์ประกอบของ ‘เกม’ มาใช้กับกิจกรรมในชีวิตจริง
แทนที่จะบอกให้คนวิ่งเฉยๆ แบรนด์กลับเปลี่ยนการวิ่งให้เหมือนภารกิจ มีเป้าหมาย มีด่านให้ผ่าน และมีรางวัลรออยู่ปลายทาง ทุกครั้งที่ระยะทางเพิ่มขึ้นผู้เข้าร่วมจะรู้สึกเหมือนกำลังปลดล็อกความสำเร็จเล็กๆ ทีละขั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่หลายคนซึ่งไม่เคยคิดจะออกกำลังกายหันมาเริ่มลุกขึ้นสวมรองเท้าและออกจากบ้าน
ที่น่าสนใจคือหลายคนยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า ตอนแรกสมัครเพราะอยากได้ของแต่เมื่อเวลาผ่านไปสิ่งที่ได้กลับไม่ใช่แค่เสื้อหรือแว่นคู่ใหม่
หลายคนเริ่มสังเกตว่าตัวเองหายใจได้ดีขึ้น เดินขึ้นบันไดโดยไม่เหนื่อยง่าย หลับสบายกว่าเดิม ความเครียดจากการทำงานลดลงและเริ่มมีช่วงเวลาที่ได้อยู่กับตัวเองในทุกเช้าหรือทุกเย็น
บางคนค้นพบสังคมใหม่จากการเข้าร่วมกลุ่มนักวิ่ง บางคนชวนเพื่อนหรือคนในครอบครัวออกมาเดินด้วยกัน ขณะที่บางคนเริ่มจากการตั้งเป้าวิ่งเพียง 2-3 กิโลเมตรแต่สุดท้ายกลับสามารถลงแข่งขันวิ่งระยะ 10 กิโลเมตรหรือฮาล์ฟมาราธอนได้ในเวลาต่อมา จึงอาจกล่าวได้ว่าของรางวัลไม่ใช่ ‘จุดหมาย’ หากแต่เป็น ‘ประตูบานแรก’ ที่เปิดโอกาสให้คนได้สัมผัสการออกกำลังกาย
แน่นอนว่าเทรนด์นี้ก็มีอีกมุมที่ควรพูดถึงเช่นกัน
เมื่อการแข่งขันสะสมระยะทางเริ่มได้รับความนิยมก็มีเสียงเตือนเรื่องการฝืนร่างกายเพื่อให้ถึงเป้าหมาย บางคนเพิ่มระยะเร็วเกินไปจนเกิดอาการบาดเจ็บ ขณะที่บางแคมเปญก็ถูกตั้งคำถามถึงความคุ้มค่าด้านสิ่งแวดล้อมหากมีการผลิตของพรีเมียมจำนวนมากจนเกินความจำเป็น
สุดท้ายแล้วสิ่งสำคัญจึงไม่ใช่การวิ่งให้เร็วที่สุดหรือวิ่งให้ได้ของครบทุกชิ้น แต่คือการทำให้การออกกำลังกายกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตในระยะยาว
ในโลกการตลาดทุกแบรนด์ต่างแข่งขันกันเพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภค แต่มีไม่กี่ครั้งที่การแข่งขันนั้นกลับสร้างผลลัพธ์เชิงบวกต่อสังคมในวงกว้าง
หากแคมเปญหนึ่งสามารถทำให้คนที่นั่งทำงานหน้าจอคอมพิวเตอร์ทั้งวันลุกขึ้นมาเดินสัก 30 นาที ทำให้คนที่ไม่เคยออกกำลังกายได้เริ่มวิ่งครั้งแรก หรือทำให้ครอบครัวได้ใช้เวลาร่วมกันผ่านการเดินในสวนสาธารณะ นั่นอาจเป็นคุณค่าที่มากกว่าตัวเลขยอดขายเสียอีก
เพราะในวันที่แคมเปญจบลงเสื้อหรือแว่นที่แลกมาอาจถูกเก็บไว้ในตู้ แต่สุขภาพที่แข็งแรงขึ้น ความมั่นใจที่เพิ่มขึ้น และนิสัยการขยับร่างกายที่ติดตัวไปในทุกวันคือรางวัลที่มีมูลค่ามากกว่าสิ่งของใดๆ
บางครั้งจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ไม่จำเป็นต้องมาจากแรงบันดาลใจอันยิ่งใหญ่เสมอไป อาจเริ่มจากคำง่ายๆ อย่าง "เหลืออีกแค่ 5 กิโลเมตรก็ครบแล้ว" แล้ววันหนึ่งเราอาจค้นพบว่าสิ่งที่กำลังวิ่งตามหาไม่ใช่ของรางวัลแต่คือสุขภาพที่ดีของตัวเราเองต่างหาก
