กลายเป็นข่าวใหญ่ไปแล้ว สำหรับข่าว ร้านทองแม่ตั๊ก อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง ที่กำลังมีประเด็นเกี่ยวกับการฉ้อโกงและการหลอกลวงลูกค้า กรณีขายทองไม่มีคุณภาพ ซ้ำยังถูกกล่าวหาว่ามีส่วนพัวพันกับธุรกิจสีเทา ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น นำมาสู่การตั้งคำถามในสังคมหลายประเด็น หนึ่งในนั้นคือ ทำไมถึงกล้าซื้อทองออนไลน์กับแม่ค้าที่เป็นอินฟลูฯ มากกว่าร้านทองที่มีหน้าร้านชัดเจน ?
“มันคือความโลภนั่นแหละครับ เพียงแต่ว่าคนไทยจะไม่พูดเรื่องนี้อย่างตรงไปตรงมา”
กมลวรรธ กล่าว
คำตอบอันชวนเสียดแทงใจดำนี้ เป็นของ กมลวรรธ สุจริต อาจารย์ประจำภาควิชานิเทศศาสตร์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงใหม่ ที่มองว่า ‘ความโลภของคน’ เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้คนจำนวนหนึ่งตัดสินใจซื้อทองจากร้านแม่ตั๊ก ประกอบกับ ‘ราคาทอง’ ที่ต่ำกว่าท้องตลาดทั่วไป ยิ่งปลุกเร้าให้คนที่มีรายได้น้อยมองเห็นโอกาสในการเป็นเจ้าของ พร้อมทุ่มเงินเสี่ยงโชคซื้อทองเก็บไว้เก็งกำไรในอนาคต โดยหวังว่าวันหนึ่งจะมีได้โอกาสลืมตาอ้าปากได้
นอกจาก ‘ความโลภ’ ที่กลายเป็นกับดักสุดแสนจะอันตรายแล้ว อ.กมลวรรธ ยังชี้ให้เห็นว่าปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นผลพ่วงจาก ‘ภาพลวง’ การตลาดออนไลน์ ที่เข้ามามีบทบาทต่อการใช้ชีวิตของคนยุคนี้อย่างมาก ขณะที่คนไทยจำนวนไม่น้อยยังขาดความระมัดระวังในเรื่องนี้เช่นกัน
อ.กมลวรรธ อธิบายให้เห็นภาพชัดขึ้นว่า เดิม ‘ร้านทอง’ ถูกมองว่าเป็น ‘พื้นที่เฉพาะ’ ของคนรวย คนที่มีกำลังซื้อเท่านั้นถึงจะเข้าไปได้ แต่ ‘แพลตฟอร์มออนไลน์’ ได้เข้ามาทลายกรอบความคิดนั้น และสร้างพื้นที่ที่ไม่ว่าใครก็สามารถเข้าไปได้ พร้อมกับเป็นช่องทางการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอย่างตรงจุด
“มันง่ายที่ทำให้คนธรรมดา คนที่ไม่มีกำลังซื้อ ที่กระจายอยู่ทั่วภูมิภาคของประเทศ สามารถเข้าไปมีส่วนร่วมกับพื้นที่ร้านทองออนไลน์ได้ เพราะฉะนั้นพื้นที่ที่เคยถูกสงวนไว้และเข้าถึงยาก หรืออาจถูกกีดกัน เปลี่ยนสภาพกลายเป็นพื้นที่สาธารณะให้คนเข้าถึงได้”
กมลวรรธ กล่าว
แต่การซื้อขายจะประสบความสำเร็จได้อย่างไร หากปราศจากความน่าเชื่อถือ อ.กมลวรรธ ชี้ให้เห็นว่าจุดนี้เองที่ทำให้เกิดการสร้างความจริงทางสังคม (The Social Construction of Reality) บนแพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อ ‘สร้างการรับรู้’ ให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกเชื่อมั่น เช่น สร้างภาพความมั่งคั่ง ร่ำรวย ให้กับตัวเอง ผ่านไลฟ์สไตล์ที่ดูหรูหรา ขับรถราคาแพง เพื่อให้ลูกค้าหรือแฟนคลับเชื่อว่า ‘ไม่น่าจะโกงเพราะรวยอยู่แล้ว’ หรือการสร้างยอดผู้ติดตามและยอดรีวิวจำนวนมาก เพื่อแสดงให้เห็นว่าบุคคลนี้ได้รับการคัดกรองมาอย่างดีในระดับหนึ่งแล้ว
รวมถึงการสร้างความน่าเชื่อถือผ่านการทำกิจกรรมกับนักการเมือง บุคคลหรือสถาบันที่มีชื่อเสียง เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี การกล้าการันตีว่ายินดีรับซื้อคืน ล้วนเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยเสริมการรับรู้ เพื่อทำให้เชื่อว่าบุคคลคนนี้มีความน่าเชื่อถือ และบางคนอาจคิดว่าการซื้อของออนไลน์จะทำให้ตัวเองเป็นคนทันสมัย จึงเลือกซื้อของผ่านออนไลน์มากกว่าไปที่ร้าน
กับดักบุญ? ภาพลวงของความน่าเชื่อถือ
นอกจากนี้ อ.กมลวรรธ ยังมองว่า การสร้างตัวตนในเชิงบวกของแม่ค้าออนไลน์ โดยเฉพาะการทำคอนเทนต์สายบุญ การช่วยเหลือคนอื่น เป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าหรือแฟนคลับมีความรู้สึกอยากจะให้การซัพพอร์ตแม่ค้าคนนั้นๆ ไม่ใช่เฉพาะที่ปรากฏเป็นข่าว แต่ยังมีอินฟลูเอนเซอร์อีกหลายคนที่ทำคอนเทนต์ในลักษณะนี้ เพราะอิทธิพลทางศาสนาพุทธและรากความคิดของคนไทยที่มองว่าการเอื้อเฟื้อคนอื่นเป็นสิ่งที่ดี ทำให้ใครก็ตามที่อยากมีตัวตนเชิงบวกในสังคมจำเป็นที่จะต้องเป็นคนดี
“เวลาที่ใครก็ตามอยากมีตัวตนเชิงบวกในสังคม จำเป็นที่คุณจะต้องเป็นคนดี เป็นผู้ให้ไปด้วย ไม่ใช่แค่เจ้าที่เป็นข่าว ถ้าไปดูเจ้าแม่ไลฟ์ขายของออนไลน์ในแพลตฟอร์ม TikTok มักจะเอาเงิน หรือรายได้บ้างส่วน ไปทำบุญ แล้วมีคอนเทนต์ของการเป็นคนดี เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้ามองว่า ส่วนหนึ่งที่เขาซัพพอร์ตคนนี้ ได้เอาไปทำบุญด้วย เหมือนกับคนที่ซื้อของกับเขา ได้ทำบุญไปด้วย”
กมลวรรธ กล่าว
กฎหมายล้าหลัง ‘รัฐบาล’ ต้องตามให้ทันกลลวง
เมื่อ ‘ความโลภ’ และ ‘กับดักบุญ’ กลายเป็นปัจจัยสำคัญต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า (ทอง) บนโลกออนไลน์ ‘ภาครัฐ’ จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่ง ที่จะต้องปรับตัว ต่อการสร้างความตระหนักรู้อย่างเข้มข้น และแก้ปัญหาด้วยเครื่องมือสำคัญทางกฎหมาย
โดย อ.กมลวรรธ มองว่าจากเรื่องที่เกิดขึ้น สะท้อนว่ายังมีคนไทยอีกจำนวนมาก ที่ขาดการรู้เท่าทันการตลาดออนไลน์ และเรื่องที่เกิดขึ้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งที่ถูกหยิบมาเผยแพร่เท่านั้น แม้การเรียนรู้ความผิดพลาดจากประสบการณ์ตรงจะเป็นบทเรียนที่ดี แต่หากเป็นเคสที่หนักๆ ความเสียหายอาจมหาศาลมากกว่านี้
ดังนั้น ภาครัฐและสื่อเองต้องทำหน้าที่ในการให้ความรู้กับคนกลุ่มนี้ เพื่อให้พวกเขารู้เท่ากันกลลวงต่างๆ โดยเฉพาะ ‘รัฐบาล’ ที่ต้องออกกฎหมายออกมาควบคุม และกำหนดบทลงโทษเกี่ยวกับการความผิดในยุคดิจิทัล เพราะกฎหมายที่มีตอนนี้มองว่าล้าหลัง และไม่เท่าทันกับกลลวงต่างๆ ที่ล้ำหน้าไปไกลแล้ว
