นาทีนี้คงมีน้อยคนที่ไม่รู้จักแอปพลิเคชันอย่าง Temu ที่กำลังบุกไปทั่วโลก หลังเปิดตัวเมื่อเดือนกันยายน 2022 ก็เข้าตลาดสหรัฐฯ อย่างยิ่งใหญ่ด้วยการซื้อโฆษณาในย่านไทม์สแควร์ของนิวยอร์ก 4 เดือนต่อมา Temu ก็แซงทั้ง WhatsApp, TikTok และ Instagram ขึ้นแท่นเป็นแอปที่มียอดดาวน์โหลดมากที่สุดในสหรัฐฯ ทั้งใน App Store และ Play Store
ปี 2023 Temu ทุ่มเงินซื้อโฆษณาระหว่างการแข่งขันซูเปอร์โบว์ลครั้งที่ 57 ที่สนนราคาสูงถึง 7 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อ 30 วินาที หลังจากโฆษณาชิ้นนี้ออกอากาศในวันที่ 11 กุมภาพันธ์ ยอดดาวน์โหลดแอปก็พุ่งขึ้น 45% ซูเปอร์โบว์ลปีต่อมา Temu ก็ซื้อโฆษณาที่ราคาแพงกว่าปีก่อนอีกครั้ง
Temu ได้ส่วนแบ่งการตลาดในสหรัฐฯ ไปถึง 17% และทำยอดผู้ใช้รายเดือนทะลุ 51 ล้านคนภายในเวลาเพียง 1 ปี ในขณะที่เจ้าบ้านอย่าง Amazon ใช้เวลาเป็นสิบปี
Temu ไม่ได้หยุดแค่ในสหรัฐฯ ครึ่งปีหลังประสบความสำเร็จในแดนลุงแซม Temu ก็ขยับขยายออกไปที่ออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ในเดือนมีนาคม 2023 และเปิดเว็บไซต์แรกในสหราชอาณาจักรในอีก 1 เดือนให้หลัง ตามมาติดๆ ด้วยการเข้าตลาดยูโรโซนอย่างเยอรมนี เนเธอร์แลนด์ อิตาลี ฝรั่งเศส และสเปน
ณ เดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา Temu ดำเนินธุรกิจใน 70 ประเทศและภูมิภาคทั่วโลก และในไตรมาสแรกของปีนี้มียอดผู้ใช้งานแอปต่อเดือน 167 ล้านคนทั่วโลก เพิ่มจากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน 614%
แต่ความสำเร็จชั่วข้ามคืนของ Temu กลับสร้างแรงสั่นสะเทือนให้บรรดาธุรกิจน้อยใหญ่ในท้องถิ่นทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ที่ไม่สามารถแข่งขันเรื่องราคาหรือกลยุทธ์การทุ่มเงินโฆษณากับแอปจากจีนรายนี้
สำหรับในสหรัฐฯ นั้น นอกจากจะเสนอดีลลด 80-90% ที่ล่อตาล่อใจเหมือนที่ใช้ในไทยแล้ว Temu ยังกลายร่างเป็นเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ AI ที่ลอกเลียนแบบสินค้าของผู้ผลิตในท้องถิ่นของสหรัฐฯ ทั้งรายเล็กรายใหญ่นับไม่ถ้วน หรือบางเจ้าก็โพสต์รีวิวในแง่บวกแบบปลอมๆ เพื่อเพิ่มคะแนนสินค้าของตัวเอง หรือโพสต์รีวิวแง่ลบกับสินค้าของคู่แข่ง ยังไม่นับสินค้าปลอมลอกเลียนแบบแบรนด์ดังๆ อีกมากมาย
แม้ว่าธุรกิจในท้องถิ่นของสหรัฐฯ จะฟ้องร้องแล้วส่งจดหมายให้หยุดการกระทำไปยังบริษัทที่ละเมิดลิขสิทธิ์ได้ แต่การดำเนินการก็เสียทั้งเวลาและเงินทอง เพราะแม้บริษัทที่ทำผิดเหล่านี้มักจะปิดหลังได้รับจดหมายเตือน แต่ไม่นานก็เปิดใหม่โดยใช้ชื่ออื่นและทำสินค้าเลียนแบบออกมาขายต่อ
นอกจากนี้ กรณีของสหรัฐฯ ก็มีช่องว่างทางกฎหมายโดยเฉพาะภาษีนำเข้าเช่นเดียวกับของไทยที่เอื้อให้ Temu เติบโตอย่างรวดเร็ว หลักเกณฑ์ของกฎหมายที่ว่านี้ทำให้ Temu ไม่ต้องจ่ายภาษีสำหรับการนำเข้าสินค้าที่มูลค่าไม่สูงมาก และ Temu ก็ใช้ช่องว่างนี้ในการส่งพัสดุแยกเดี่ยวๆ ไปที่บ้านของลูกค้าแทนที่จะนำเข้าสินค้าจำนวนมากเข้ามาเก็บไว้ที่โกดัง ซึ่งกรณีหลังต้องจ่ายภาษี
หลักเกณฑ์นี้เรียกว่า de minimis คือ มูลค่าขั้นต่ำที่ไม่ต้องเสียภาษีนำเข้าสินค้า (ของไทย 1,500 บาท) ซึ่งกำหนดไว้แตกต่างกันในแต่ละประเทศ เช่น สหภาพยุโรป 150 ยูโร (5,785.50 บาท) สหรัฐฯ เคยตั้งไว้ที่ 200 ดอลลาร์สหรัฐ (7,026 บาท) ก่อนจะปรับขึ้นเป็น 800 ดอลลาร์สหรัฐ (28,098 บาท) ในปี 2016 ซึ่งสูงเป็นอันดับต้นๆ ของโลก
“ทั้ง Temu และ Shein พึ่งพาข้อยกเว้น de minimis อย่างมากในการส่งพัสดุถึงผู้บริโภคในสหรัฐฯ โดยตรง ทำให้ทั้งสองบริษัทนี้ไม่ได้ให้ข้อมูลที่ตรงไปตรงมากับกรมศุลกากรและการป้องกันชายแดน และเลี่ยงภาษีนำเข้าได้ เฉพาะ Temu และ Shein มีสัดส่วนการส่งสินค้าเข้ามาในสหรัฐฯ รายวันโดยได้รับยกเว้นภาษีนำเข้าถึง 30% ของพัสดุทั้งหมด”
รายงานของสภาคองเกรสเมื่อปีที่แล้วระบุ
นอกเหนือจากภาษีนำเข้า ค่าขนส่งสำหรับธุรกิจจากต่างประเทศยังถูกกว่าที่บริษัทในสหรัฐฯ ต้องจ่ายเกินครึ่ง กฎเกณฑ์ของสหภาพไปรษณีย์สากล (UPU) ที่ใช้ในขณะยังเปิดช่องว่างโดยไม่ได้ตั้งใจให้บรรดาบริษัทจากต่างชาติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจอีคอมเมิร์ซระหว่างประเทศ ส่งสินค้ามาจากต่างประเทศในราคาที่ถูกกว่าที่บริษัทในสหรัฐฯ ต้องจ่ายเพื่อจัดส่งภายในประเทศ
ตัวอย่างเช่น สินค้าที่ส่งมาจากต่างประเทศรวมทั้งจีน ต้องจ่ายค่าขนส่ง 2.87 ดอลลาร์สหรัฐต่อชิ้น และ 3.95 ดอลลาร์สหรัฐต่อกิโลกรัมสำหรับการจัดส่งในสหรัฐฯ ในขณะที่ธุรกิจที่ตั้งอยู่ในสหรัฐฯ ต้องจ่ายค่าขนส่งราว 5-7 ดอลลาร์สหรัฐต่อชิ้นทั้งที่น้ำหนักไม่ถึง 300 กรัม ค่าขนส่งที่ถูกกว่านี้ทำให้ธุรกิจต่างชาติมีข้อได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรม ส่งผลให้ธุรกิจท้องถิ่นค่อยๆ ล้มหายตายจากไปเพราะสู้เรื่องราคาไม่ไหว
ถึงอย่างนั้นก็ใช่ว่าทางจะสะดวกสำหรับ Temu ไปเสียหมด หลังจากเข้าไปตีตลาดฟิลิปปินส์และมาเลเซียตั้งแต่ปีที่แล้ว เป้าหมายต่อไปนอกจากไทยของ Temu คือ อินโดนีเซีย ซึ่งอาจจะเจออุปสรรคเพราะรัฐบาลกำลังจับตาอย่างใกล้ชิด เนื่องจากโมเดลธุรกิจที่ขายตรงจากโรงงานผลิตไปสู่มือผู้บริโภคของ Temu ขัดกับกฎหมายภายในของอินโดนีเซียที่กำหนดให้ต้องมี “คนกลาง” หรือ “ผู้แทนจำหน่าย”
Jakarta Post สื่ออินโดนีเซียรายงานว่า เทเทน มาสดูกิ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงสหกรณ์และวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมกังวลว่า Temu อาจสร้างความปั่นป่วนให้ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง รวมทั้งทำให้แรงงานในภาคการกระจายสินค้าตกงาน
เช่นเดียวกับสหภาพยุโรปที่เดินหน้าควบคุม Temu เต็มกำลัง โดยกำหนดให้ Temu เป็นแพลตฟอร์มดิจิทัลประเภท VLOP คือมีผู้ใช้งานมากกว่า 45 ล้านคนขึ้นไป ซึ่งต้องปฏิบัติตามกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดมากที่สุดภายใต้กฎหมายว่าด้วยการกำกับดูแลการให้บริการดิจิทัล (DSA)
DSA กำหนดให้ Temu ส่งรายงานประเมินความเสี่ยง อาทิ การวิเคราะห์ความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นจากการขายสินค้าลอกเลียนแบบ ไม่ปลอดภัย หรือสินค้าผลิตกฎหมาย และสินค้าใดๆ ที่ละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา ให้สหภาพยุโรปภายในสินเดือนกันยายนนี้ และยังต้องหาทางบรรเทาความเสี่ยงดังกล่าวด้วยกระบวนการกลั่นกรองที่ได้รับการปรับปรุงสำหรับการจัดทำรายการสินค้าผิดกฎหมาย และปรับปรุงระบบอัลกอริทึมเพื่อป้องกันการขายสินค้าเหล่านั้นตั้งแต่แรก หลังจากนั้นบริษัทต้องถูกตรวจสอบทุกปีว่ายังปฏิบัติตาม DSA หรือไม่
อีกกรณีที่น่าสนใจคือ โมรอกโก การเข้าไปบุกตลาดของ Temu เมื่อต้นปีที่ผ่านมาก่อให้เกิดการถกเถียงกันในโลกโซเชียลเกี่ยวกับการเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลและผลกระทบระยะยาวต่อบรรดาผู้ค้าปลีกในท้องถิ่น แม้ว่าจะยังไม่มีหลักฐานที่ชัดเจนว่า Temu แชร์ข้อมูลผู้ใช้กับรัฐบาลจีน แต่การจัดเก็บข้อมูลผู้ใช้ของแอปก็ถูกจับตา โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจาก Google ระงับเว็บไซต์ของ Pinduoduo ในเครือเดียวกับ Temu ชั่วคราวจากความกังวลเรื่องมัลแวร์
ส่วนในเรื่องผลกระทบกับผู้ค้าท้องถิ่นนั้น ราคาที่ถูกแสนถูกของ Temu ดึงดูดผู้บริโภคชาวโมรอกโกได้อย่างดีจนทำให้ผู้ค้าดั้งเดิมในท้องถิ่นกังวลว่า ในที่สุด Temu จะค่อยๆ กลืนกินกำไรและรายได้ของพวกเขาหากผู้บริโภคติดกับดีลราคาถูกที่ยากจะปฏิเสธ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มชาวโมรอกโกชั้นกลางและคนยากจน ที่อาจติดใจกับการช็อปปิงออนไลน์จนในที่สุดก็พบว่าตัวเองจ่ายเงินก้อนโตไปกับของที่ไม่มีประโยชน์
อย่างไรก็ดี ผู้ค้าปลีกบางคนกลับไม่ค่อยกังวล เพราะเชื่อว่า Temu อาจเข้ามาช่วยกระตุ้นภาคอีคอมเมิร์ซโดยรวมในโมรอกโก และมองว่ากลยุทธ์การขายราคาถูกของ Temu จะช่วยให้ชาวโมรอกโกคุ้นเคยกับการช็อปปิงออนไลน์และเอาชนะข้อจำกัดต่างๆ ที่ทำให้พวกเขายังไม่เปิดใจรับอีคอมเมิร์ซ ผู้ค้าปลีกบางรายเชื่อว่าหลังจากช็อปปิงกับ Temu แล้ว ลูกค้าจะกลับมาซื้อกับธุรกิจท้องถิ่นในที่สุด
เวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ว่าเรื่องราวของ Temu ในโมรอกโกจะออกมาแบบไหน แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ การผงาดขึ้นมาอย่างรวดเร็วของธุรกิจจีนรายนี้สร้างความฮือฮาครั้งใหญ่ให้กับเศรษฐกิจดิจิทัลที่กำลังเติบโตของโมร็อกโกอย่างปฏิเสธไม่ได้ แม้จะมีการถกเถียงกันถึงผลกระทบต่างๆ แต่ดูเหมือนว่า Temu จะยังคงเป็นผู้เล่นอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ในโมรอกโกในอนาคตแน่นอน
แต่ที่น่ากังวลสำหรับทุกๆ ประเทศที่ Temu เข้าไปตีตลาดคือ ผู้เชี่ยวชาญหลายคนมองว่า อาจจะไม่มีใครแข่งกับ Temu ได้เลย ด้วยเหตุผลหลักๆ เลยคือ โมเดลธุรกิจ Temu ทำราคาขายได้ต่ำขนาดนี้เพราะทุ่มเดิมพันด้วยกลยุทธ์ระยะยาวโดยยอมขาดทุนเพื่อที่จะขยายขนาดไปจนถึงจุดที่สามารถบีบคู่แข่งออกไปได้เกือบทั้งหมด
สำหรับแบรนด์ขนาดเล็ก กลยุทธ์การเติบโตเชิงรุกของ Temu และราคาที่ต่ำมากจึงเป็นไปไม่ได้ที่จะเลียนแบบ
แต่ก็ใช่ว่าใครจะยอมกันง่ายๆ แม้จะเพิ่งเปิดตัวได้ราว 1 ปี แต่ Temu กำลังถูกติดตามตรวจสอบอยู่เนืองๆ ทั้งในแง่ของการละเมิดข้อมูลส่วนบุคคลและการใช้ช่องว่างของกฎหมาย เช่น ข้อยกเว้น de minimis ของสหรัฐฯ จรรยาบรรณการทำธุรกิจ และข้อกล่าวหาเรื่องการใช้แรงงานทาส รวมถึงจำหน่ายสินค้าปนเปื้อนสารเคมีเกินกำหนดที่ทางการเกาหลีใต้ตรวจพบ
คงจะดีไม่น้อยหากทางการไทยจะเอาจริงเอาจังในการตรวจสอบแอปสัญชาติจีนเจ้านี้เหมือนประเทศอื่นๆ บ้าง
Photo by JUSTIN SULLIVAN / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP
